Ecomarketing o marketing verde (1ª Parte)

¿Qué es el Marketing verde?
Concepto, características
Los productos y servicios turísticos "verdes" que hoy se ofertan en el mercado turístico deben ser presentados a sus potenciales consumidores con las mejores garantías de obtener éxito no solamente comercial sino una satisfacción de las necesidades de los turistas demandantes de dichos productos y servicios. Para ello, se impone una comunicación comercial lo más idónea posible que se puede conseguir a través de las modernas técnicas de marketing, de la publicidad y de las relaciones públicas.

I.1.1. Concepto y características.
El marketing verde o ecomarketing es aquel conjunto de métodos y de técnicas, basadas en una actitud de investigación, de análisis y de constante revisión, que van encaminadas a satisfacer en las mejores condiciones psicosociales las necesidades de los turistas en el medio natural, de las poblaciones que los acogen y de las organizaciones turísticas (empresas, instituciones y asociaciones) que ofertan unos productos y servicios en el régimen de competencia.
Esta definición se complementa con la de marketing-mix, es decir, un método basado sobre cuatro políticas: producto, precio, distribución, promoción y publicidad.
1. Producto ecoturístico. El producto o servicio ecoturístico se caracteriza por: alojamiento, transporte, restauración, información turística, actividades culturales, deportivas y recreativas, etc, con sus características de calidad, marca, prestigio, rasgos diferenciadores y funcionales, presentación y tamaño.
2. Mercado. El mercado basado en la oferta y la demanda de productos y servicios ecoturísticos necesitan ser estudiados en cuanto:
- Oferta propia. Estudio de sus características y su comparación con la oferta de la competencia.
- Demanda de la clientela ecoturística. Estudio de la demanda potencial y real basada en una segmentación según las características de cada segmento social -turismo verde, turismo ambiental, turismo alternativo, ecoturismo o turismo ecológico, turismo cultural, turismo de aventuras, turismo especializado, etc- en cuanto a sus necesidades, motivaciones, poder adquisitivo y sus características personales: edad, sexo, estado civil, nivel de estudios y de formación, profesión, trabajo, etc.
3. Precio. El valor en el mercado de los productos ecoturísticos con una relación directa con la calidad de los mismos, precios de coste de producción, comercialización, profesión, trabajo, etc.
4. Distribución, promoción y publicidad. La distribución de los productos y servicios ecoturísticos se realiza por varios canales de comercialización entre los productores de los servicios ecoturísticos y los clientes o demandantes de los mismos, previa promoción de los mismos en el mercado a través de una información y comunicación comercial que se realiza con campañas de publicidad y de relaciones públicas y centros de información turísticas -o medios de comunicación de masas (periódicos), ferias, salones de turismo, jornadas comerciales, "work-shops", etc.
El esfuerzo del ecomarketing consiste, pues, en obtener de la combinación óptima (coordinación y dosificación) de los elementos del marketing-mix, con el fin de atender los volúmenes de ventas y de los beneficios deseados. Previamente, la empresa que busca definir y mejorar su estrategia del ecomarketing tiene necesidad de informaciones que son reunidas y analizadas en diversos estudios que sirven para adoptar una serie de políticas con el fin de obtener un posicionamiento -consolidación- de los productos y servicios ecoturísticos en el mercado.
El objetivo del ecomarketing es obrar para complacer y servir las necesidades de los clientes, con provecho. En este marco, el ecomarketing es prácticamente un plan seguro.
¿Cómo actuar con éxito? La diferencia entre la venta -actitud corriente entre los profesionales del turismo, de la hostelería, del viajes- y el ecomarketing, estriba, por una definición de éste último, en conocer y satisfacer las necesidades del cliente, ya que en la venta priman las necesidades del productor.
El ecomarketing se convierte así en un proceso permanente. Es necesario conocer siempre las nuevas necesidades de la clientela turística. El control del éxito da impulsos que permitirán mejorar los resultados futuros. La aplicación del ecomarketing al sector del turismo es quizás más necesaria que en otros sectores, ya que el turismo verde presenta particularidades importantes con relación a los servicios o productos corrientes.
Por una parte, la demanda turística -el consumidor ecoturístico- se caracteriza por:
a) Elasticidad. Una muy grande elasticidad con relación a nivel de ingresos y precios y es sensible al contexto político y social. Se traduce también por los desequilibrios estacionales -debido a la falta de estacionamiento de las vacaciones- y de los fenómenos de saturación, consecuencia de una repartición del espacio en zonas emisoras de turismo y en zonas de receptoras de turismo.
b) Necesidades. El consumidor turístico se mueve por una serie de motivaciones y necesidades sobre la psicología de la demanda turística.
c) Segmentación. La demanda turística es compleja en cuanto las características económicas, psicosociales, profesionales, culturales, relacionadas con la edad, educación, sexo, estado civil, poder adquisitivo, sobre la sociología de la demanda turística, etc.
Por otra parte, el producto turístico es un producto rígido ofertado por un gran número de empresas o entidades diversas. "De hecho lo que se ofrece turísticamente no es movible, ni puede almacenarse, los servicios turísticos se consumen sobre el terreno" (Lanquar, R.1992).
El hotel, el aeropuerto, la base de actividades de la civilización del ocio no pueden ser transferidos al finalizar la temporada turística a otra región. No pueden adaptarse a las variaciones de la demanda en el tiempo y en el espacio. Esta rigidez se explica por la fuerte proporción de los costes fijos en el total de los gastos de estructura del pasivo de las empresas turísticas sobre las cuales pesan gastos financieros importantes. Esta rigidez también afecta al turista que paga caro, y al país o región, cuyo patrimonio no es utilizado permanentemente.

I.1.2. Técnicas del ecomarketing.
Las técnicas del ecomarketing están basadas en un proceso consiguiente en los siguientes puntos:
1. El plan del ecomarketing, basado en el estudio del producto o servicio turístico, del mercado, de su oferta y de su demanda; la segmentación de la demanda; determinar las metas y objetivos; establecer que políticas de mercado; establecer las previsiones y pronósticos del plan; establecer la política de precios; estudiar el ciclo de vida del producto -nacimiento, lanzamiento, expansión, consolidación y declive-.
2. La promoción turística, basada en la información -a través de los medios de comunicación, oficinas de turismo, jornadas comerciales, ferias de turismo-, la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, el patrocinio y organización de eventos promocionales. Asimismo debe estudiarse en el plan de marketing en cuanto a la promoción los costes y presupuestos para las campañas de promoción.
3. La comercialización, basada en la política de distribución. Establecimientos de los canales de distribución. Las técnicas del "merchandaising" o mercadeo, es decir, la promoción en el lugar o punto de venta, etc. En el sector del turismo, los principales canales de comercialización son las agencias de viajes.

I.1.3. El ecomarketing como óptica empresarial.
El punto de partida es el cliente. Del que debemos de conocer las necesidades tanto conscientes como inconsciente. El estudio del mercado se hace de forma colectiva y no individualizada. Se trata de conocer un mercado y luego buscar el segmento que sea más rentable para la empresa.
El ecomarketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y término con la satisfacción de ésta por medio de la entrega del servicio o producto solicitado, en el momento adecuado, en el lugar preciso y a un precio justo.
Las empresas cada vez más, necesitan estar informadas y conocer el máximo posible sobre su mercado potencial. El conocimiento en profundidad del mercado permite a la empresa plantear una política comercial, para lo que debe señalar la variables a utilizar y los objetivos deseados. Después se eligen los objetivos:
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Elección de objetivos:
- Económicos (rentabilidad)
- Comerciales (cifra de ventas)
- Mercado (cuota de participación)
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Para alcanzar estos objetivos la empresa puede elegir la variables que ella controla a su conveniencia y ejercer presión en el mercado para conseguir sus fines. Estos elementos son, el producto o servicio, el precio, la distribución (place) y la promoción. En resumen "que" se ofrece (el resto de los elementos).
La clasificación de las cuatro P fue propuesta por McCarthy, J, 1972. La combinación de esta variables es lo que se llama Marketing-Mix.
El marketing-mix es la actividad empresarial dirigida a estudiar las necesidades de un mercado, para producir y distribuir los bienes y servicios que lo satisfagan con el objetivo de rentabilidad la empresa.


Los factores que influyen en el marketing-mix
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Dificultades Competencia Demanda
Internas Total
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MERCADO
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Clima Social Estructura de
y Legislación Distribución
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El producto o servicio comprende los siguientes factores; calidad, garantía, marca, la extensión y profundidad de la línea de servicio.
El precio, debe indicarse no sólo el precio de la lista sino también, descuentos, rebajas, plazos de pagos, pago con tarjetas. El precio final debe ser mejor que el mejor de la competencia.
Place, que se ha traducido en castellano por distribución, que son todas aquellas acciones que la empresa realiza para poner el servicio o producto en manos del usuario final. Y por último Promoción, que comprende la comunicación.
Algunos le añaden también otras dos P. Public Relations. Relaciones Públicas como factor independiente.
Power. Poder no sólo empresarial, sino político.
Existen además otras variables a tener en cuenta, que son incontrolables por la empresa, y para el sector turístico en general, determinan el éxito o fracaso de un ejercicio. El entorno económico-cultural, y el político-social, además de problemas sanitarios y religiosos, que afectan a la libre circulación de los clientes.
Pero el cliente, no solamente recibe nuestra oferta. La competencia presiona también con la suya. El cliente escogerá el mejor servicio que satisfaga sus necesidades. La venta de nuestros servicios comparándola con las ventas totales del sector indicarán nuestra cuota de mercado.
Las actividades, motivaciones y exigencias de los clientes varían con el tiempo y además cada día están mejor informados de las alternativas de que disponen para satisfacer sus necesidades de ocupación, del ocio, viajes culturales, desplazamientos en vacaciones, viajes promocionales, etc.
Por lo que continuamente debemos de estudiar las nuevas tendencias de los mercados y las necesidades de los clientes. Dadas las nuevas tendencias y las nuevas necesidades el ecomarketing necesita implicar a toda la empresa para poder responder a los nuevos retos del mercado.
Los mercados se dividen en: mercados de productos, de bienes, y de servicios. Este tipo de empresas que ofertan al mercado desde servicios jurídicos hasta los servicios de bomberos de una comunidad.
Según Kotler, un servicio se define así: "Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa".
Los servicios son intangibles. El comprador debe tener fe en el que vende el servicio. Es inseparable de la agencia que vende el servicio, así como debe exigir la presencia del intermediario que vende el servicio.
Son sumamente variables, las ofertas de los productos turísticos, cambian más rápidamente que la moda. Existen ofertas de servicios para cada época del año, para cada edad de la clientela, para cualquier eventualidad que surja.
Como ejemplo podemos ver la Final de la Copa de Europa (Antigua Recopa de Europa) de fútbol en la temporada 93/94 jugándola el Zaragoza, el abanico de oferta que se suscitó con ese evento no programado, todavía se recuerda en Zaragoza.
El servicio turístico, es muy personal en cuando a las sensaciones que produce en cada uno de los que disfrutan. Cuando se compra un viaje a Praga no compra nada en concreto, lo que desea es comprar una satisfacción y un deleite al contemplar bellos edificios, escuchar música y bellos paisajes, junto a evadirse de la realidad diaria.

Si lo aplicamos al nuevo turismo "verde", es verdad que el turista desea también comprar una satisfacción, sólo que el deleite es ver las montañas, escuchar la naturaleza y los bellos paisajes, junto a evadirse de la realidad diaria. (y si puede practicar algún deporte "arriesgado" que quite el stress diario.
El producto hasta que no se realiza, no se produce; caso del viaje a un hotel en el Tirol, el producto se perfecciona cuando el cliente ocupa su habitación que se orienta hacia las montañas, o cuando en un camping nuestro cliente puede disfrutar del agua caliente, la piscina, los servicios de restaurante y cafetería o del espacio destinado para juegos infantiles donde los padres puedan dejar, entretenido y a un buen recaudo, a sus hijos y disfrutar de un tanto de sosiego para ellos mismos. Este tipo de servicios el cliente exige lo que entendemos por calidad total.

I.1.4. Características diferenciables del ecomarketing de servicios turísticos.
1º La oferta de estas empresas viene referenciada en un folleto, catálogo, o en algunas ocasiones en un "Fax", nuestro servicio es sólo una realidad cuando se ha utilizado.
2º Las empresas se mueven, cada vez, mas en mercados transnacionales, con horarios distintos, culturas diferentes y ofertas cada vez más amplias en cuanto prestación de servicios.
3º La dificultad de fidelizar a la clientela. Ejemplo: Un billete de avión Madrid-Barcelona, no tiene mas apoyo que el entorno donde se ha vendido y la persona que atiende al cliente. Con estos dos elementos se debe conseguir vender un producto único y no genérico.
4º El concepto de riesgo que en ocasiones no puede evitar, por mucho interés que pongan los empresarios de camping y campamentos turísticos en general: insolaciones, heridas, lesiones, etc.
5º En el lanzamiento de nuevos productos que son copiados de inmediato por el resto de la competencia. Esto dificulta la necesaria diferenciación entre las personas. Con los medios que la informática y el correo electrónico ponen al alcance de los usuarios de estos servicios, es posible afirmar que nos encontramos ante un gran cambio el sector de empresas de viajes, que podríamos llamar "el reto del próximo milenio".
Sea cual sea el camino que cada empresa elija todas tendrán que:
- Estudiar las necesidades y preferencias de los mercados de turismo y la orientación de los mercados de ocio, cultura y las tendencias de los clientes para ocupar su tiempo libre.
- Diseñar productos que satisfagan a estos nuevos mercados.
- Darlos a conocer al mercado potencial por adecuadas vías de comunicación.
- Crear redes de comercialización que acerquen el servicio al utilizador final del servicio.
Y todo ello teniendo presente criterios de rentabilidad. Todas estas tareas son las grandes funciones del ecomarketing, actividad inevitablemente ligada al futuro de las empresas de viajes.

I.1.5. Factores que intervienen en el ecomarketing
Parte de la investigación de la necesidades del consumidor, creación del producto o servicio adecuado y llega hasta la propia dinámica competitiva, que, exigirá a las empresas una estrategia determinada para diferencial de sus competidores y sacar el máximo provecho a sus recursos.
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ECOMARKETING ES: BUSCAR, CREAR Y PROMOVER MERCADOS PARA SATISFACER UNAS NECESIDADES ECOTURISTICAS
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El ecomarketing comporta una nueva forma de pensar, un nuevo estilo de concebir los negocios, cambiando no sólo la dinámica de las estructuras sino hasta el punto de vista de la dirección partiendo de las necesidades del mercado y no de las de la empresa.




Finanzas Personal

Producción Ecomarketing


I.1.6. El ecomarketing y su posición en la empresa
En muchas empresas el marketing es tan sólo uno de los cuatro departamentos en que tradicionalmente se divide la empresa: Finanzas, Producción, Personal y Marketing. Cada uno de ellos cumplía una función determinada sin tener más influencia en la estrategia general de la empresa. Hoy en día el ecomarketing juega un papel más importante y se va situándose en la empresa en posición más destacada conforme a los mercados y se van configurando más competitivos y los consumidores con sus motivaciones.

Personal
Finanzas
Producción
Ecomarketing


Con la masificación de la producción, la oferta empieza ha ser superior a la demanda y se empieza a considerar como una herramienta que puede activar las ventas, que es el objetivo principal de la empresa. Le seguiría en importancia la función productiva quedando en tercer lugar, la función financiera y de personal.

Finanzas Personal

Ecomarketing

Producción


En el momento que el ecomarketing ocupa el lugar más importante en la empresa el resto de las funciones giran alrededor de él.

Finanzas Personal

Cliente

Producción Ecomarketing

Cuando en la empresa se empieza a pensar en el ecomarketing como una filosofía de empresa para satisfacer al cliente, la función de ecomarketing junto con las otras tres trabajan para el cliente.

Finanzas Personal
Ecomarketing
Cliente

Producción

En la actualidad las empresas colocan al cliente como centro de la empresa. Pero el mejor interprete de las necesidades y deseos del cliente es el área de ecomarketing por su contacto diario con el mercado y con su evolución. Por tanto la función del ecomarketing debe arropar al cliente y a su vez trasmitir al resto de la empresa el perfil de sus clientes con sus deseos y necesidades.
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PLANIFICACIÓN: OBJETIVOS FUNDAMENTALES

DIRIGIR--------------------> INTEGRAR
COMUNICAR------------------> CONTROLAR
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II.2. Concepto, características y técnicas de la publicidad aplicadas al sector turístico.
La publicidad se encuadra dentro del ecomarketing que trata de analizar el mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos perseguidos por la organización empresarial.
La función de la publicidad dentro del ecomarketing es dar a conocer los productos y servicios turísticos, difundir una imagen de marca o la imagen de empresa, diferenciándola de los de la competencia para que el receptor del mensaje pueda identificarlos. Esta función viene respaldada, como más tarde veremos, por las relaciones públicas.

II.2.1. Concepto, características y objetivos de la publicidad.
La publicidad es, pues, una comunicación masiva dada por el emisor -empresa, institución, etc.- cuya finalidad es transmitir información -mensaje- y/o incidir sobre las actitudes -creándolas, modificándolas o reforzándolas- para impulsar a los destinatarios de la misma (receptores) a un comportamiento o respuesta "feed-back"-, en principio favorable a los intereses del anunciante (empresa). Esta transmisión del mensaje se produce a través de unos medios de comunicación -directos o indirectos-.
En esta comunicación se establece el siguiente esquema:
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------------------- "feed back" ---------------
(retroalimantación con la respuesta)

Emisor --------------> Mensaje ---------------> Receptor

Medios de comunicación
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La comunicación publicitaria es una información caracterizada por ser persuasiva, que debe basarse en las motivaciones y necesidades del destinatario de la misma (cliente de hotel de la agencia de viajes, etc).
Los esquemas de la comunicación publicitaria turística están basados en varios esquemas, el más aceptado es el denominado AIDA: atención (A), interés (I), deseo (D) y acción (A). La publicidad ha de captar la atención y provocar, después, el interés y el deseo para que su destinatario realice la acción -comprar o consumir aquel producto o servicio, convencerse, asumir la idea y hacérsela suya- que la campaña persigue:

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Atención----> Interés-------> Deseo------> Acción
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Para alcanzar sus objetivos, la difusión de los mensajes publicitarios ha de llegar a sus destinatarios. Estos constituyen el público-objetivo. La publicidad utiliza, en consecuencia, todos los medios de comunicación idóneos para que su mensaje sea conocido por el público-objetivo. De entre los medios de comunicación destacan los medios de masas ("mass media"): prensa, radio, televisión y cine.
Los mensajes publicitarios reciben diversas denominaciones, según el medio de difusión: anuncio de prensa; cuña, en la radio; spot, en televisión y cine. Los medios de comunicación de masas tienen una considerable importancia social, pues transmiten los valores dominantes. Las funciones informativas y formativas o cultural que desempeñan favorece su capacidad de impacto como medios de difusión, a la que se debe su intensa utilización por la publicidad. La publicidad es, por otra parte, la principal fuente de financiación de los medios de comunicación de masas en los países con libertad informativa.
Entre los demás medios de comunicación, diferentes de los "mass media", los más utilizados en la difusión de la publicidad son la vía pública (en la que se ubican las vallas publicitarias), los medios de transporte -autobuses- metros, taxis, tranvías-, el correo (mailings), y la distribución a domicilio (buzoneo).

II.2.2. Técnicas empleadas por la publicidad turística.
Las técnicas empleadas por la publicidad turística están basadas en las campañas publicitarias en las que han considerado, entre otros, los siguientes aspectos:
1. Definir la segmentación de los destinatarios del mensaje (diferentes tipos de turismo).
2. Definir el mensaje. La creatividad del mensaje publicitario potenciará la capacidad de motivación y persuasión que tiene la publicidad. Mensajes de oferta de alojamiento, viajes, transporte, recursos turísticos, etc.
3. Establecer el presupuesto con el que se dispone para llevar a cabo la campaña publicitaria.
4. Elección de los medios de comunicación más idóneos. En general en el sector turístico los medios más idóneos son el correo o mailing, buzoneo, vallas publicitarias, medios de transporte, anuncios en prensa escrita o cuñas de radio. La televisión es poco usada. Las principales características de cada medio son las siguientes:
- Correo: medio directo a una clientela en principio favorable al mensaje.
- Buzoneo: medio masivo, no discrimitatorio, poca efectividad.
- Vallas publicitarias y medios de transporte: exposición constante, flexibilidad geográfica, impacto creativo, mensaje corto, pasividad del impacto.
- Prensa diaria: gran flexibilidad, posibilidad de texto amplio, bajo coste de producción, cobertura amplia, mensaje duradero, difusión local, nacional e internacional, coste elevado si se emplea como difusión, pasividad ante el lector, impacto creativo limitado.
Las revistas tienen una mayor selectividad demográfica, lenta consolidación de la exposición, flexibilidad geográfica limitada.
- Radio: selectividad demográfica, costes totales reducidos, costes de producción no muy grandes, flexibilidad de difusión: local, regional, nacional, vida efímera del mensaje, impacto visual nulo.
- Internet: Hoy en día es el medio más ideal para llegar a todo el mundo, coste reducidos, impacto visual total, flexibilidad geográfica ilimitada.
5. Establecer el calendario o "timing" y periodicidad de difusión de los mensajes, teniendo en cuenta si el mensaje es de lanzamiento -darlo a conocer en el mercado- o de recordatorio, etc.

II.2.3. Concepto, características y técnicas de las relaciones públicas aplicadas al turismo.
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y mantener una comunicación y comprensión mutuas entre una organización -empresas, organismos, instituciones, etc.- y su público -clientes, asociados, administrados, etc-.
Las relaciones públicas es la otra base en la que se apoya el marketing, junto con la publicidad, para crear una imagen de prestigio, fuerza y captación en el mercado. Al igual que la información y la publicidad, las relaciones públicas en el terreno deben ser planificadas, coordinadas entre ellas y con las otras acciones promocionales.

II.2.3.1. Características
Las principales características de las relaciones públicas son las siguientes:
- Comunicación directa entre la organización y su público.
- Apoyo de las actividades de ecomarketing y publicidad.
- Comprensión entre la organización y su público.
- Creación de imagen, prestigio y posición en el mercado.

II.2.3.2. Técnicas y actividades de relaciones públicas.
Las principales técnicas y actividades que emplean las relaciones públicas son las siguientes:
1. La redacción, publicación y difusión periódica de notas y comunicados de prensa para dar a conocer las novedades de las actividades de la organización, a través de la prensa de información general o especializada, o a través de envíos masivos por correo.
2. La organización de conferencias de prensa para informar de forma directa a los medios de comunicación de masas de las actividades de la organización.
3. Los viajes y visitas de familiarización o educacionales para dar a conocer directamente la realidad y funcionamiento de la organización.
4. La producción y difusión de material de propaganda ecoturística: folletos, revistas, regalos, etc.
5. La difusión de material audiovisual: fotografías, diapositivas, vídeos, etc.
6. La organización de actos sociales de información y presentación de productos y servicios turísticos: almuerzos, cenas, cócteles. etc.
7. La organización de concursos de prensa con finalidades promocionales.
8. La organización de manifestaciones y actividades directas con el público en general: jornadas o semanas comerciales, grandes concursos, manifestaciones deportivas, la proyección de vídeos y documentales promocionales, la entrega de regalos, las conferencias, etc.
9. El patrocinio o "sponsorización" de actividades culturales, deportivas, recreativas, musicales, teatrales, etc.

II.2.4. Ferias y salones relacionados con el turismo.
Las ferias y salones relacionados con el turismo son lonjas donde se intercambian comunicaciones comerciales a través de la promoción directa de productos y servicios turísticos en el mercado.
Estas manifestaciones comerciales han ido proliferando en las últimas décadas tanto a nivel español como internacional.

II.2.4.1. Concepto.
Los estudios de mercados de productos ecoturísticos dictan los criterios que permiten ponen en funcionamiento la promoción y la comercialización. La acción promocional se dirige especialmente y directamente al público, eligiendo los objetivos identificados con la clientela potencial o con los objetivos identificados con la clientela real o receptora.
La acción comercial se ejerce especialmente por la mediación de la red de profesionales de venta -agencias de viajes, centrales de reservas, etc-. Para llevar a cabo estas acciones promocionales y comerciales se han de basar en:
a) La información a través de centros de información turística permanentes -oficinas de información turística- y ocasionales -ferias y salones monográficos-.
b) La publicación y difusión de material de propaganda y de promoción mostrando los recursos y las ofertas turísticas a través de folletos, catálogos, carteles, vídeos, etc., de forma directa al cliente o indirecta a través de las acciones de comercialización que se establecen por los canales de distribución correspondientes, o a través de los centros de información: oficinas de turismo, ferias y salones monográficos.
Las ofertas y salones de turismo son manifestaciones comerciales ocasionales y periódicas, de corta duración, en las que organizaciones institucionales turísticas, empresa productoras de productos y servicios turísticos y empresas comercializadoras de dichos productos o servicios exponen sus recursos y ofertas y establecen unas relaciones informativas, promocionales y comerciales con los profesionales o con los particulares o público en general. A pesar de que el resultado final de una feria puede ser la venta, su principal objetivo no es efectuarlas inmediatamente sino el lograr la promoción en el mercado.

Definición de Turismo Rural

DEFINICIÓN DEL TURISMO RURAL
Es difícil definir el término de turismo rural, ya que a la hora de conceptualizarlo no existe una unanimidad. También hay una diversificación de conceptos y términos que se asocian y confunden con el mismo, veamos ahora cuáles son estas aproximaciones:

1. Agroturismo: se suele utilizar para referirse a la actividad turística en el medio rural basado en el alojamiento en casas de agricultores y ganaderos que permiten un mayor contacto con la gente y la cultura local. Se utiliza como sinónimo de turismo rural en los casos en que prima una concepción restrictiva del mismo.

"El agroturismo como oferta turística surge en Europa en la década de los sesenta. El país donde tiene mayor desarrollo es Italia, si bien está presente en la mayoría de los estados europeos". [1][1]

2. Turismo Verde: se utiliza para definir actividades turísticas y deportivas en el medio natural. Ejemplos de turismo verde son el senderismo, las rutas a caballo o las rutas en bicicleta.

Podría ser utilizado como sinónimo de turismo rural en el caso de aceptar una definición amplia del mismo, pero en general, se distingue del agroturismo por la motivación básica que sería la práctica de la actividad en cuestión y el tipo de alojamiento utilizado que no se limita a las habitaciones en explotaciones agrarias.

3. Turismo ambiental: ofrece la oportunidad de contemplar los atractivos de la naturaleza. Es un turismo eminentemente formativo y educativo.

"La oferta se centra en el reconocimiento e interpretación de la flora, de la fauna, de la geomorfología, del paisaje, de la economía, de las tradiciones y de las culturas locales". [2][2]

4. Turismo alternativo: este término se ha aplicado a una oferta de turismo diversificada y no masificada, basada en la realización de actividades que fomentan una mayor y mejor interacción entre los turistas y el medio natural y la cultura local del destino visitado.

Se relacionan también con los conceptos de turismo de bajo impacto y turismo sostenible y se presenta como una oferta opuesta a los centros turísticos litorales.

A la hora de jerarquizar los diferentes conceptos existentes, MOWFORTH propone varias posibilidades [3][3].

Dentro del turismo alternativo distingue cuatro modalidades:

4.1. Ecoturismo o turismo ecológico: como en el caso anterior este término se relacionaba con un turismo no masificado de bajo impacto, respetuoso con el medio natural y con la cultura local del lugar de destino. También se asocia con la práctica de actividades al aire libre y el estudio y observación del medio natural.

4.2. Turismo cultural: modalidad de turismo en el que "el objetivo fundamental del turista se centra en el conocimiento de la cultura (la antropología, la historia, el arte, etc.), del territorio visitado". [4][4]

4.3. Turismo de aventuras: este término se aplica a la modalidad de turismo en la que el turista participa de manera activa en el conocimiento (descubrimiento) del territorio visitado. Suele ir acompañado de actividades deportivas y en cierto modo arriesgadas.

4.4. Turismo especializado: modalidad de turismo que se asocia en que el turista busca profundizar en el conocimiento de un aspecto específico del territorio visitado y en el que es en alguna medida "experto".

Podemos observar por tanto que hay muchas definiciones de turismo que se asocian al turismo rural. Siendo una noción amplia, el término conlleva innumerables matices en función del contexto de que estemos hablando.

El turismo rural no es sólo el turismo en casas de campo, el turismo verde, el turismo alternativo, turismo ambiental o el agroturismo, -o sea el alojamiento ofrecido por el agricultor-, sino que también conlleva actividades complementarías turísticas que se pueden realizar en el espacio rural.


EL TURISMO EN ÁREAS RURALES Y DEMÁS MODALIDADES
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AGROTURISMO
TURISMO VERDE
TURISMO AMBIENTAL
TURISMO RURAL = TURISMO ALTENATIVO:
- ECOTURISMO
- TURISMO CULTURAL
- TURISMO DE AVENTURA
- TURISMO ESPECIALIZADO
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Con esta afirmación podemos definir el turismo rural "como una oferta de actividades recreativas, alojamiento y servicios afines, situada en el medio rural, -dirigida principalmente a los habitantes de las ciudades que buscan unas vacaciones en el campo-, en contacto con la naturaleza y con la gente local". [5][5]


De esta definición se desprende que todos los países de la Unión Europea deberían estar de acuerdo con lo que es turismo rural, pero no es así. Aunque se tiende a una normalización aún existen notables diferencias en este sentido entre los diferentes países de la Unión Europea.

De todos modos, pese a las diferencias de criterio, parece ser que hay una serie de aspectos comunes que caracterizan al turismo rural y que son los siguientes:
a) los paisajes naturales;
b) la flora y la fauna;
c) los campos y los cultivos;
d) la arquitectura típica y
e) las formas de vida tradicionales.

Todo ello despierta el interés de personas que viven en un medio urbano y que están dispuestas a gastar parte de su tiempo libre, y de su dinero, para disfrutar de unas vacaciones en lugares tranquilos y poco contaminados, que les permitan tener contacto con la naturaleza y la gente local.


ESCENARIO, OBJETO Y SEGMENTOS DEL TURISMO RURAL
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TURISMO RURAL = TURISMO EN ÁREAS RURALES

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ESCENARIO OBJETO SEGMENTO

Medio rural Integración,
y/o natural conservación y ----------Ecoturismo
____________ sustentabilidad

Búsqueda valores
culturales----------------Turismo Cultural

Actividades
agropecuarias-------------Agroturismo

Nuevas--------------------Turismo de aventuras
experiencias

Actividades
deportivas----------------Turismo deportivo

Otros---------------------Otros
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Fuente: Elaboración propia.



El turismo rural busca por tanto acercar al habitante del medio urbano con el medio rural, y trata de ser una alternativa para la economía de las pequeñas comunidades rurales.

"Dada la enorme diversidad y heterogeneidad de este espacio, el turismo rural comporta un cúmulo de actividades y formas bien diferentes, con la característica común de realizarse en contacto con la naturaleza y/o con los espacios agrarios". [6][6]

"El turismo rural se inserta en el desarrollo local a través de alojamiento, manutención, servicios para descubrir el entorno, animación sociocultural y oferta de ocio- entretenimiento.

Se trata de un turismo que puede aportar un poco de tono vital y de ilusión al declive y desánimo en que se encuentran muchas comarcar rurales". [7][7]

Por tanto "el turismo rural ha de verse como elemento justificador de una generosa dotación de equipamientos e infraestructuras y rehabilitador del patrimonio sociocultural y edificado, así como de la conservación de los valores ecológicos y paisajísticos", [8][8] así como conlleva normalmente usos del entorno menos agresivos que en otras actividades económicas como la industria o la agricultura". [9][9]

El turismo rural es particularmente respetuoso con su entorno, por lo que por su propia naturaleza presenta muchos menos conflictos y de mucha menor entidad que el turismo masivo". [10][10]

Con todo esto podemos argumentar que el turismo rural "estimula la conservación y la recuperación del medio rural, su recurso primario y básico. Favorece la rehabilitación de patrimonio monumental y arquitectónico autóctono y la conservación de la cultura tradicional como otro significativo recurso sobre el que se asienta.

Conlleva indudablemente beneficios de carácter socio económico tales como la generación de empleo, diversificación de la economía local y de numerosas zonas agrícolas deprimidas, la creación de infraestructuras de servicios, transportes y comunicaciones, la potencialidad de las instalaciones y servicios, transportes y comunicaciones como la potencialidad de las instalaciones y servicios de ocio de la que disfrutan tanto los visitantes como la población local". [11][11]


ORÍGENES Y DESARROLLO HISTÓRICO DEL TURISMO RURAL
El turismo rural "no constituye, sin lugar a dudas, un fenómeno ni muchos menos nuevo, es decir el turismo rural no es nuevo". [12][12]

Y no lo es, si nos fijamos en otros ámbitos, como el francés, el irlandés [13][13], o en concreto el Austríaco [14][14], donde después de la Segunda Guerra Mundial el turismo rural, -que tiene la misma filosofía o con los mismos parámetros que se desarrollan en la actualidad- se ha venido desarrollando.

Dicho esto, podemos decir que los primeros proyectos de turismo rural se hacen en Europa en 1948, principalmente en Francia con motivo de la planificación agraria francés.

Las principales cadenas de alojamiento turístico en el espacio rural, nacieron en Francia tras los esfuerzos de modernización y de equipamiento del territorio nacional tras el último conflicto mundial.

En 1948 en Francia se puso en marcha el Primer Plan Quinquenal a titulo de su programa de renovación de la pequeña hostelería rural, oficializando la marca "Logis et Auberges de France" y el movimiento asociativo que lo creó.

En 1955 se puso en marcha el Segundo Plan Quinquenal, en el marco de sus recomendaciones para la restauración del hábitat rural preconizando en uso turístico de la marca de calidad "Gites de France", bajo la iniciativa del movimiento asociativo correspondiente.

En 1959, fue lanzada la cadena VVF "Villages-Vacances-Familles" [15][15] implantado en el medio rural y realizados en concertación con las colectividades locales.

Las "Gites" y los "Logis", son alojamientos rurales de forma individual, que se adhieren a un programa y a un movimiento asociativo cuya función oficial es de control, y se benefician de las ayudas de colectividades territoriales y del Estado para la financiación de los trabajos eventuales de restauración.

"El desarrollo en los años sesenta de la cultura ecologista y la posterior adopción de parte de sus valores por el conjunto de la sociedad ha revalorizado los espacios rurales, debido a su condición de territorios de alto valor ambiental". [16][16]

Pero si nos fijamos en las experiencias habidas en el estado Español, también observaríamos que el turismo rural sigue no siendo nuevo, porque a finales de la década de los años sesenta, la iniciativa de las casas de labranza tenían la misma filosofía de la que ahora pueden disfrutar los programas Leader[17][17], u otras operaciones de desarrollo local.

Es más, "en los años setenta la afluencia de visitantes a los espacios rurales hizo que ya el Instituto de Conservación de la Naturaleza, diseñase toda una serie de áreas recreativas en esos espacios para acoger a una demanda incipiente". [18][18]

Esta oferta tradicional ofertaba habitaciones ("camas") en viviendas particulares y en viviendas vacías, en gran número de zonas rurales españolas. Tenían una carencia absoluta de garantías de calidad, regulación, apoyo oficial y fórmulas de comercialización.
Un número elevado de familias se acogió a éste programa fundamentalmente con el objeto de mejorar sus viviendas pero con un nulo o escaso interés en su utilización con fines turísticos.

GRÁFICO DE CASAS DE LABRANZA+DINERO
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AÑO PRÉSTAMOS MILLONES DE PESETAS
1968 511 5.100.000 pts
1969 765 7.635.029 pts
1970 411 4.101.956 pts
1973 393 3.922.308 pts
TOTAL 2.080 préstamos
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Fuente: Elaboración propia. Revista Fuente y Vida, Nº11.1974.

Lo que sí es nuevo es el enorme crecimiento que tiene la tasa de la oferta y de la demanda en el campo del turismo rural, ya que "se da la necesidad de sofisticar o de elaborar mucho mejor los productos turísticos que se dan en los espacios rurales". [19][19]

"En la segunda mitad de los años ochenta y en un contexto de importantes cambios estructurales en las áreas rurales, asistimos a al aparición de nuevos fenómenos turísticos, que ya si tienen gran relevancia para el desarrollo de nuestros pueblos: surgen las denominadas nuevas formas de turismo", [20][20] como son el turismo rural, el agroturismo, turismo verde, turismo alternativo y ecoturismo.

La primera experiencia que hubo en España de turismo rural fue "el famoso hotel "El Rectoral", en Taramundi (Asturias) en julio del año 1986". [21][21] "La iniciativa surge en 1984 cuando se redacta y aprueba el "Plan de Acción sobre Conservación y Desarrollo de los Recursos del Concejo de Taramundi", resultado de un convenio entre la Consejería de Agricultura y Pesca del Principado de Asturias y el Consejo Superior de Investigaciones Científicas (C.S.I.C)". [22][22]

Es el primer proyecto donde se realizan las primeras planificaciones y proyectos en este campo. A partir de esta experiencia, el desarrollo del turismo rural adquiere un nuevo sentido en el marco del desarrollo local.

Este turismo rural se caracteriza por ofrecer una tipología de alojamiento netamente diferenciables respecto a la oferta convencional, así como también por incluir una gran diversidad de actividades de ocio y recreación en espacios abiertos.

Además se crea "una mayor concienciación ecológica que se ha traducido en una nueva cultura de los usos recreativos y turísticos". [23][23]

Estas suma de variables hacen que nazcan nuevas motivaciones, con nuevas demandas en los espacios naturales.

En España por tanto en estos últimos años se intenta implantar el concepto de turismo rural, apoyándose en el desarrollo turístico diversificado de una pequeña zona. Como ejemplo de esto sirve muy bien el concepto de "núcleo de turismo rural" acuñado en Asturias.

En otras zonas también se intenta poner en marcha el desarrollo turístico rural comenzando por la fase de agroturismo. En otros casos se han puesto en marcha proyectos de desarrollo global rural, donde se intenta conducir tanto a agentes locales como regionales y nacionales, mediante una diversidad de medidas complementarías buscando una coherencia y sinergia entre proyectos.

Por otra parte, "las condiciones fisiográficas y climáticas de España permiten el desarrollo de experiencias turísticas particulares como por ejemplo el turismo cinergético, o como en el caso de Teruel, donde se ha potenciado el turismo rural como una forma de impedir los procesos erosivos de pérdida del suelo".[24][24]

En este sentido, y dado que uno de los problemas ambientales más graves de España es la erosión-desertificación de grandes zonas, se debería fomentar el mantenimiento de los pequeños núcleos rurales, donde el agricultor es el mejor gestor del medio rural, porque es el que mejor lo conoce. Posiblemente la única forma de evitar el éxodo rural sea a través de la diversificación de actividades fundamentalmente turísticas.

Otras experiencias potenciables, destinadas a diversificar la oferta turística son la recuperación de balnearios y fuentes termales destinadas a un turismo de salud; éste es un claro ejemplo desarrollado en Francia.

Por tanto se debe utilizar como herramientas las técnicas de la planificación física, la ordenación del territorio, la evaluación de impactos ambientales, el análisis de inversiones, etc., con el fin de conseguir un desarrollo integral.

A este efecto se debe tener en cuenta que este desarrollo debe basarse en el triángulo formado por la ecología, economía, sociología, para poder integrar los aspectos ambientales, económicos y sociales.
[1][1] MARTÍN, F., (1994), "Nuevas formas de turismo en los espacios naturales", Op. cit., pág.25.

[2][2] MARTÍN, F., (1994), "Nuevas formas de turismo en los espacios naturales", Op. cit., pág. 22.

[3][3] MOWFORTH, M., (1995), "Eco-Tourism: Terminology and Social Impacts", Research Report Series, nº1.

[4][4] CASILLAS, J.C., MORENO, A.M., OVIEDO, M.A., (1995), "El turismo alternativo como un sistema integrado: consideraciones sobre el caso andaluz", en Estudios Turísticos, Madrid, nº125, pág.57.

[5][5] COMISIÓN DE LA COMUNIDADES EUROPEAS, (1995), El papel de la Unión Europea en materia de turismo, Bruselas, 04.04.1995, COM(95) 97 final.
[6][6] GÓMEZ, D., (1993), Turismo rural y de montaña, alternativa socioeconómica e integración territorial de espacios de ocio de alta calidad ambiental. Curso de Agua y espacios de ocio en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo. Alicante, del 13 al 17 de septiembre de 1993, pág.720/3.

[7][7] GÓMEZ, D., (1993), Turismo rural y de montaña, alternativa socioeconómica e integración territorial de espacios de ocio de la alta calidad ambiental, Op. cit, pág.720/3.

[8][8] GÓMEZ, D., (1993), Turismo rural y de montaña, alternatuva socioeconómica e integración..., Op.cit, pág.720/4.

[9][9] ZABIA, M., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico en la naturaleza", Op. cit., pág.6.

[10][10] ZABIA, M., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico en la naturaleza", Op.cit., pág.6.

[11][11] ZABIA, M., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico en la naturaleza", Op.cit., pág.6.

[12][12] BELTRÁN, C., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico en la naturaleza", Op.cit.

[13][13] El turismo en Irlanda está promocionado por el Consejo de Turismo Irlandés, el cual se fundó en 1939, el mismo año que el primer vuelo comercial y programado de pasajeros en ruta directa entre los Estados Unidos y Europa, un hidroavión, tomó tierra en Foyres, en el estuario de Shannon. La compañia de Desarrollo de Shannon fué creada para desarrollar el aeropuerto y la región con viajes gratuitos en carruaje para los pasajeros durante su parada para repostar hasta el restaurado Castillo de Buratty. Estas fueron las primeras iniciativas turísticas innovadoras. No fué hasta 1964 cuando el Consejo de Turismo aprobó y enumeró por primera vez los alojamientos en granjas y en casas de campo.

[14][14] El 74% de los visitantes extranjeros afirman que va a Austria debido a su paisaje, seguridad del país, sus precios moderados y su respeto al medio ambiente. En la actualidad Austria tiene una amplia oferta de establecimientos de alojamientos rurales, esta cifra oscila en 76.350 establecimientos comerciales. Esto significa que mucha gente se beneficia directa o indirectamente del turismo, confirmando por tanto la amplia aceptación de este sector de la economía.

[15][15] Pueblos, Vacaciones y Familias.

[16][16] MARTÍN, F., (1994), "Nuevas formas de turismo en los espacios rurales españoles", Op. cit., pág.15.

[17][17] La iniciativa comunitaria LEADER (relación entre actividades de desarrollo de la economía rural), apoya el desarrollo de las comarcas rurales situadas en las regiones menos desarrolladas de la Unión Europea (regiones de objetivo 1), o zonas rurales de otras regiones (objetivo 5b). Su objetivo es demostrar la posibilidad de impulsar el desarrollo de las comarcas rurales, mediante un enfoque integrado, concebido a nivel local con participación de la población afectada, a través de sus instituciones y sus organizaciones representativas, constituidas en Grupos de Acción Local.

[18][18] BELTRÁN, C., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico", Op. cit., pág.33.

[19][19] BELTRÁN, C., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico", Op. cit., pág.33.

[20][20] MARTÍN, F., (1994), "Nuevas formas de turismo en los espacios rurales españoles", Op. cit., pág.15.

[21][21] ZABIA, M., (1995), En las Jornadas técnicas de ..., Op. cit., pág.11. El hotel "El Rectoral", supuso una inversión próxima a los 100 millones de pesetas. Anteriormente, en octubre de 1984 se constituyó DITASA (Desarrollo Integral de Taramundi, S.A.), sociedad constituida con capital privado (inicialmente seis vecinos, hoy 25) y el capital público (Ayuntamiento).

[22][22] MARTÍN GIL, F., (1994), "Nuevas formas de turismo en los espacios rurales españoles", Op.cit., pág.36.

[23][23] BELTRÁN, C., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico", Op. cit., pág.33.

[24][24] BELTRÁN, C., (1995), En las Jornadas técnicas de "La comercialización del producto turístico", Op. cit., pág.33.